GDPR对Facebook的胜利会改变广告业吗？

GDPR 对 Facebook 的胜利会改变广告业吗？

发布时间：2022 年 12 月 9 日，作者：Glyn Moody

我们刚刚讨论了 Facebook 及其母公司 Meta 正面临的 日益严重的问题。此外，这个问题可能是其中最大的，因为它涉及到 Meta 在 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 上使用的商业模式：基于持续在线监控的微观定向广告。

据《华尔街日报》报道，EU 隐私监管机构已裁定，Meta 无法强迫用户同意个性化广告作为服务条款的一部分，而用户必须明确同意被追踪用于广告目的。如果用户不同意，他们不能被禁止使用这些服务。

Facebook 曾试图规避 GDPR

这个长达几年的悬案可以追溯到 2018 年 5 月 GDPR 开始实施之时。正如 PIA 当时所写的，隐私活动家 Max Schrems 在欧盟 GDPR 执行的仅仅 六分钟后，就对 Google、Facebook、WhatsApp 和 Instagram 提出了四项投诉，原因是涉及“强迫同意” 在线追踪。

爱尔兰数据保护委员会DPC起草了对此投诉的回应，因为 Facebook/Meta 在欧盟的总部位于爱尔兰。2021 年 10 月，DPC 支持 Facebook 的尝试，将监控纳入公司与用户之间的合同，从而让 Facebook 能够绕过 GDPR 对同意的要求。

然而，欧盟其他数据保护机构不同意这一点，并联合发布了 指导方针，认为这种绕过 GDPR 的做法是违法的，必须视为同意。DPC 表示对其同事的观点“没有说服力”。

GDPR 预见到了欧盟数据保护机构之间的这种分歧，并在 第 65 条法律 中规定了一项争议解决程序。它要求欧洲数据保护委员会EDPB裁决此事。如 常见问题解答 所述：“决定须由委员会成员的三分之二多数通过，如果在两个月内无法作出决定，则在接下来的两周内通过简单多数决定。”

Facebook 的未来已定

其他所有人都必须遵守法律，为什么 Facebook 不行？

EDPB 已经就 Meta 的三个平台做出了三项争议解决决定，但尚未公开这些决定。首先，DPC 必须根据 EDPB 的裁定作出最终裁决，必须在一个月内完成，这意味着详细信息可能会在明年 1 月公开。

甚至 Max Schrems 也必须等到那时才能了解 EDPB 的具体裁决。幸运的是，《华尔街日报》的报道中包含了足够的细节，供他对这一裁决的 潜在影响 进行评论：

预计会有巨额罚款。根据 WSJ 的说法，除了停止个性化广告外，EDPB 还要求对 Meta 施加巨额罚款。毕竟，该公司基于 EDPB 在 2019 年明确指导中排除的法律基础进行了大部分商业数据处理，导致明显故意违反法律。迄今为止，Meta 已因 GDPR 罚款超过 10 亿欧元，并需向爱尔兰政府支付这笔罚款。

不能有个性化广告，也许是最重要的结果。该决定意味着 Meta 必须允许用户访问不使用个人数据进行广告的所有应用版本。该决定仍然允许 Meta 使用非个人数据例如一个故事的内容来个性化广告，或通过“是/否”选项询问用户是否同意广告。

用户必须能够随时撤回同意，Meta 不得限制服务。虽然这在欧盟将大幅限制 Meta 的利润，但并不会完全禁止广告。相反，该决定将使该公司与其他需要向用户提供“是/否”选项的网站或应用处于同一水平。

作为一名律师，Schrems 指出 Meta 可以对该决定提出上诉，但：

在 EDPB 的决定后，赢得上诉的机会微乎其微。此外，欧盟法院CJEU还有两个关于 Meta 规避同意的类似案件，这可能最终解决该问题和所有上诉。用户也可能对过去 45 年中非法使用他们数据的行为采取行动。

允许用户访问不收集个人数据用于广告的服务版本的要求显然适用于在欧盟提供的许多大型在线服务，而不仅仅限于 Meta。这可能会彻底重塑该地区的广告格局。

根据一项 2021 年的研究，运行 Apple IOS 145 的 96 美国用户 选择了拒绝应用的追踪，这是苹果在该版本中引入的可能性。在 IOS 145 发布一年的研究中，接受度有所提高，约 四分之三的用户 选择拒绝追踪。

Meta 会最终赋予用户决定权吗？

即使更高的同意率也将要求大多数网站进行向上下文广告的大规模转型。可以在几篇关于上下文广告如何运作以及为什么它优于更具侵扰性的广告类型的 文章 中看到这些例子。IBM Watson 广告网站的有趣文章指出，人工智能的进步意味着 上下文广告正在改善，这得益于更智能的页面内容分析，这应该使得远离当前非上下文系统的过渡更加顺利。

欧盟的 GDPR 已经在全球隐私立法中树立了标准。同样，如果最终确认，EDPB 的最新裁决很可能会加速从基于监控的侵扰性行为广告向更尊重用户但仍有效的上下文广告的转变。虽然这将首先在欧盟发生，但随着越来越多的人要求结束在线时的持续监控，这一趋势很可能会向全球扩散。

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